《传媒》常务副社长周志懿:做好媒体三个根本点

访谈手记：从本期开始，我们将把访谈对象转向传媒业界。越来越多的传媒集团开始对新媒体进行研究和调研，网络媒体也逐渐走向成熟，新旧媒体之间的融合和跨媒体发展正在悄无声息进行。传媒老总眼中的新媒体是什么样的？网络媒体是不是正在变得很“传媒”？我们未来将带着这些问题来听听传媒业界的声音。先来看看《传媒》杂志常务副社长周志懿的看法。

精彩语录：

1、传统媒体原则意义上它和新媒体的本质区别就是在于是否与观众互动，是否是单向传播，如果我们说单向传播，由受众被动接受，我们一般称之为传统媒体，如果是点对点传播，多点对多点传播，这样形成互动效应的，我们称之为新媒体。

2、新媒体更多的是两个概念，一个是新的渠道，原来我没有发现的，突然被人们发现了，凸显出非常大的社会价值和广告价值，就可以作为新媒体，比如说分众传媒，比如说世通华纳，比如巴士在线，火车的，轮船的，飞机的，地铁的，地下车库等等。另外一个是基于新的技术，这里包括得更多，一直说网站也是新媒体，博客、IPTV、电子杂志，这也是基于新的技术而产生新的媒体形式。

3、现在有网站产生以后，我想看什么就想看什么，甚至我想说什么就能说什么，基于这样一种在技术的更新换代基础上，来改变人们的阅读和接受信息的习惯，更多反映人民和受众传统观念的改变，由过去单纯的受众变成信息的提供者，信息的发布者，一个信息的传播者，自己都会成为这样。

4、报业数字化转型不仅仅将报纸的内容放在网站上或者报社自己办一个网站。报纸的数字化转型应该说是运作机制的转变，是基于数字技术的基础上观念的转型。这里怎么样利用数字技术下新媒体运行的观念运作报纸本身，而报纸本身作为载体，报纸的重点在报而不在纸。

5、我认为媒体发展有三个根本点，第一个是内容，我们把它叫做产品内容。第二是渠道，我们把它叫做渠道，渠道里甚至可以说现在所有报纸跟传统媒体叫数字化转型，谈到是渠道建设，原来还是单项的，现在更多了渠道建设，第三个是品牌。我说只要把握了这三点，传媒发展的根本，一百年不会变，不管媒体怎么发展，只要把握了产品内容为王，抓住了渠道，渠道先行拓展，让信息更快地在受众之间互动，只要进行打造品牌，抓住这三点，没有问题，就能够发展。有了这三点，有了这个思路，再去丰富它，加上细节，这个媒体绝对可以做起来。

访谈实录：

陈中：各位网友大家好，今天做客搜狐IT《新媒体与新营销》的嘉宾是《传媒》杂志常务副社长周志懿周老师，今天我们将请周老师分享自己对传媒的研究以及对新媒体的看法。在访谈开始之前，请周老师和搜狐的网友打个招呼。

周志懿：大家好！

陈中：周老师是在《传媒》杂志工作，对传统媒体的研究具体是哪些方面呢？

《传媒》常务副社长周志懿做客搜狐

周志懿：我们杂志是这样，现在全国以媒体为服务对象的媒体还有一批，但《传媒》杂志是比较权威的，目前来讲我们在业界是最权威的媒体之一。我们以媒体为研究对象的，《传媒》的前身叫《报刊管理》，1999年创办，在2003年的时候改名叫《传媒》，上级主管单位是新闻出版总署报刊司，由于有新闻出版总署很好的背景和巨大的资源网络，从《报刊管理》杂志开始就在业界影响比较大，《传媒》杂志主要面向报纸和期刊，从2003年开始我们将眼光聚焦于除了报刊之外的广电、新媒体甚至广告，把目光锁定在以报刊为主的其他各个媒体，研究各个媒体的发展，主要是这么一个研究对象。

陈中：大家习惯把媒体分为传统媒体和新媒体。周老师眼里的新媒体是什么样的？反过来讲传统媒体是哪些范畴？

周志懿：目前在业界对新媒体有一个基本的概念，划分为传统媒体和新媒体。传统媒体原则意义上它和新媒体的本质区别就是在于是否与观众互动，是否是单向传播，如果我们说单向传播，由受众被动接受，我们一般称之为传统媒体，如果是点对点传播，多点对多点传播，这样形成互动效应的，我们称之为新媒体。这个里面传统媒体一般情况下比如说报纸、期刊、电视、广播，如果从广告角度来讲，包括公交汽车等等，都算传统媒体。新媒体非常广，新媒体更多的是两个概念，一个是新的渠道，原来我没有发现的，突然被人们发现了，凸显出非常大的社会价值和广告价值，就可以作为新媒体，比如说分众传媒，比如说世通华纳，比如巴士在线，火车的，轮船的，飞机的，地铁的，地下车库等等。另外一个是基于新的技术，这里包括得更多，一直说网站也是新媒体，博客、IPTV、电子杂志，这也是基于新的技术而产生新的媒体形式，新媒体与传统媒体相比，严格意义上讲，目前在中国学界划分的新媒体有一些还是属于传统媒体的范畴，就是新媒体体现更多的是观念的新，是操作理念的新，是传播方式的创新等等。

陈中：因为互联网的力量影响越来越大，大家也在思考报纸的前途会怎么样，您是研究传媒方面的，对这方面的数据，经营数据，以及受众，跟大家做个分享。传统媒体发展状况现在是什么样的？

周志懿：严格意义从2000年左右开始，之前的传统媒体是占了主流，不包括报纸的广告，一直每年以20%的速度增长，电视就更加快了。那个时候网站呈现出比较低迷的，还在所谓的泡沫论或者是否有这个前景在犹豫和彷徨里，而传统媒体呈现出几何急速的增长。2005年开始，报业传统广告特别是报纸广告突然出现滑铁卢，从2005年中国报业广告增长，上半年的增幅大幅下降，由原来20%多的增长下降到5.3%。

陈中：根本的原因是什么？

周志懿：根本的原因就是随着科技的发展，传播技术的更新换代，传播技术的更新换代使受众改变自己的阅读习惯成为可能，这样受众有更多的机会，比如互联网技术的产生就让受众一下子考虑到，想到原来报纸提得什么，我看什么，现在有网站产生以后，我想看什么就想看什么，甚至我想说什么就能说什么，基于这样一种在技术的更新换代基础上，来改变人们的阅读和接受信息的习惯，更多反映人民和受众传统观念的改变，由过去单纯的受众变成信息的提供者，信息的发布者，一个信息的传播者，自己都会成为这样。应该说2005年开始，报刊等平面媒体甚至包括电视广电都在遭遇滑铁卢，它的比例在整个媒体里的比例还是下降趋势，而新媒体以网站为代表的新媒体在节节上升，而且势头很大，有人预计在2008年会超过110亿，这是肯定的，以超过40%的速度增长。这么一个比例也是我们看到目前在全国范围内，我们的传播格局，传媒形态，传播格局发生根本变化，传媒的种类在增多，传媒的数量在增加，这里随着这种变化，传媒整个格局会进入调整期，传统媒体会越来越清楚，也已经越来越清楚地意识到自己的危机所在，但是新媒体在发展过程中，虽然说正是一个上升的势头，但是他们也认识到传统媒体的优势，所以现在两种媒体形态正在由开始的敌对，比如说传统媒体纷纷成立各种联盟抵制向网站提供内容，而新媒体又需要传统媒体提供内容，这里刚开始是抵制的，有人认为是传统媒体的血液养肥了互联网这条狼，是这么一个比喻，当然显然他们把这条狼养大了，大家也意识到传统媒体的发展也离不开新媒体，新媒体的崛起为传统媒体的发展提供了非常好的思路和借鉴。

陈中：现在很多报业都在向新媒体或者向网站其他的数字化方面转变，但还没有看到一些比较成功的案例，您那有么？

周志懿：目前像报纸这样的传统媒体，向数字化转型，报纸等传统媒体看到新媒体的优势以后，由开始的敌对转为认同，他们转变的态度是现在已经不再是单纯的采取各种拒绝的敌对的思想，而现在的想法想利用、采纳新媒体的模式，特别是这种传播渠道。他们意识到一点，像报刊传统媒体最大优势在内容优势，内容优势在生产以后，完全可以进行多次传播。第一个是杭州报业集团在1994年就成立了自己第一家网站，这里有一个过程，报社成立网站的时候仅仅是很多报纸内容的电子版，不能成其为完整意义上的网站，电子版他们认为除了本身的纸质媒体以外，还有电子的载体对内容进行再次传播，他们认为这种传播产生的效果，于是现在很多的报纸、报社都成立了自己的网站，除了自己有的内容下载之外，网站也成为报纸发展的生力军，很多报社成为自己单独的部门，甚至由于跟记者联动，通过互联网传播，有了自己多个传播渠道，网站也成为报社和社会各界和读者和广告客户互动的渠道，原来报纸很缺乏这种途径，网站可以弥补这个缺陷。从目前全国的情况来看，报纸的网站发展多数停留在对报纸内容或者活动的互动，但实际上目前的广告来源，它的创收模式、盈利模式，绝大部分报社依然停留在靠报纸本身，靠报纸搞一些活动，主要靠报纸版面获取广告。但是报业的数字化转型现在刚是一个起步阶段，报业数字化转型不仅仅将报纸的内容放在网站上或者报社自己办一个网站。报纸的数字化转型应该说是运作机制的转变，是基于数字技术的基础上观念的转型。这里怎么样利用数字技术下新媒体运行的观念运作报纸本身，而报纸本身作为载体，报纸报纸的重点在报而不在纸，比如现在有电子纸的形式，你可以通过下载基本的程序有电子纸非常薄，叫电子阅读器，现在烟台日报传媒集团，宁波日报报业集团，广播日报报业集团都有这种方式，我不需要定报纸了，每天早晨一下载更新，实际上它只是把载体转变了，别的也没什么转型。

我们在自己的网站上，可以看到，原来我们上网的时候看报纸的内容，那就是说是一条一条列在上面，是条目式的，缩影式的，现在打开上网，同样可以在网站上看到报纸的形式，原生态，就是报纸的形式，如果想看到一篇就放大或者点击，有很多方式。严格意义上来讲，现在令报界比较困惑的话题，当少数几家领头羊的报社，在报纸数字化转型做出有利的探索，他们也有一点困惑就是盈利模式，现在只见投入不见收获，不见汇报，他们也在探讨，在这个方面我曾经有过一个观点，我一直在思考的重要问题，就是像传统媒体向新媒体的拓展，盈利模式到底是什么，到底怎么盈利，有很多人提出一些观点，有很多人提出一些看法，甚至有朋友非常矛盾，我的一个观点是我们如果把报纸或者媒体当作一个企业的话，我们知道企业盈利的根本问题就是关注用户的需求，我们传媒媒体它的用户是受众，受众需要什么？原来我们的媒体包括网站，包括新媒体，他们所有所掌握的运作模式就是比如网站上有空间，可以放一个广告，报纸上面有版面，可以放一个广告，还仍然停留在靠广告收入的基础上，我个人认为这种观念比较落后的，有两句话，跳出媒体做媒体，跳出行业做媒体。我们的受众，我是网站的网民，我通过数字调查知道我的网民大概是怎么样的结构，年龄层次或者什么样，我就关心他需要什么东西，假设我是报社的老总，是否可以讲我的广告客户的信息跟我的受众数据库紧密结合起来，我起到桥梁作用。原来是说商家需要广告版面，我就给他提供广告版面，现在改变一个观念，现在我的受众他需要买洗衣机，需要买房子，需要买电器，需要出国留学，需要去学习培训等等，正好我这边就有客户，我的广告客户正好是房地产商、正好是电子产品提供者，正好是培训企业，你是不是可以成为桥梁，把他们嫁接在一起，如果能够把这个力量做到，这个新的报业数字化转型就找到了真正的盈利模式，就是关注用户的需求。

陈中：这也跟网站越来越注重用户体验有关系，是双向的沟通和互动。报网结合比较成功的，可能结合当地老百姓关心的话题，生活、娱乐各方面的，线上线下的结合。

周志懿：有的时候我们在做媒体运作的时候，想得过于复杂，过于悲观。上次由几家以媒体为服务对象的杂志上召开了首届中国数字交通新媒体发展论坛上提了一个观点，我举了一个例子，原来香港经济学家张五常谈到房地产价格的时候，有很多人说房地产价格是有供求关系，是由地段，由户型，由原材料等等价格影响，当大家论说纷纭的时候，张五常说得很简单，他说长期就是成本决定的，短期就是由供求关系决定的。举这个例子，我们做媒体的运作，做企业运作也好，首先要抓住事物发展的根本矛盾，它的根本矛盾是什么？通过媒体，我认为媒体发展根本三个点，第一个是内容，我们把它叫做产品内容。第二是渠道，我们把它叫做渠道，渠道里甚至可以说现在所有报纸跟传统媒体叫数字化转型，谈到是渠道建设，原来还是单项的，现在更多了渠道建设，第三个是品牌。我说只要把握了这三点，传媒发展的根本，一百年不会变，不管媒体怎么发展，只要把握了产品内容为王，抓住了渠道，渠道先行拓展，让信息更快地在受众之间互动，只要进行打造品牌，抓住这三点，没有问题，就能够发展。有了这三点，有了这个思路，再去丰富它，加上细节，这个媒体绝对可以做起来。

陈中：刚才说的这三点，我也有体会，现在报纸在向网站学，其实网站也在向传媒学，传媒有比较成熟的机构，记者部、编辑部、广告部等等，现在很多网站都开始规范化自己的这些部门，这个未来也是挺可怕的东西，它会利用传统媒体积累下来的经验，加上新媒体渠道，未来可能发展得更大。

《传媒》常务副社长周志懿做客搜狐

周志懿：你提到这点，就提到媒体融合，在信息爆发的时代，任何紧紧依靠单一媒体传播的方式，这样的传播效果都是非常堪忧，都是根本起不了任何影响的，因为在现在的社会，一个是媒体的结构进行大的转型，媒体的种类进一步增加，媒体的数量进一步增多，特别可怕的是我们在芸芸众生里每一个人都可能成为信息的发布者，都可能成为信息的传播者，这是巨大的信息渠道，绝对不仅仅是原来的比如说我一个报纸或者电视台给大家提供什么，大家只能看什么，现在数字电视、IPTV发展以后，那么多频道，数字电视没有发展起来，就有那么多频道。当数字电视发展起来以后，甚至在哪一天这个电视台节目，哪怕现在没有时间看直播，都可以录下来，可以设定，当我有时间的时候再看，我有选择。包括IPTV以后，通过网络电视的形式可以看到很多东西。这就说明受众的选择权大大增加以后，对所谓的广告资源的接受，你的效果会大大折扣，这意味着我们只有在同一个信息源的基础上，通过更多的传播渠道将信息传播出去，才有可能产生更多的效果。比如传统媒体报纸和电视，通过自己的渠道，那发展的前景非常堪忧的，也包括网络媒体，网络媒体如果不依靠传统媒体的话，不向传统媒体学习的话，这个发展也会这样，内容为王，到目前不能否认像报纸这种传统媒体在内容上的精选性和把关性，应该是一个筛子或者说过滤器，他的信息应该是把关的，而互联网的信息缺乏真正更严格的信息，大家都是信息的发布者，难免有漏网之鱼，这样对网站的品牌会有被动的影响，所以媒体的优势互补，传统媒体学习新媒体的理念，学习传播优势，利用传播优势，真正使传统媒体与时俱进，而新媒体向报刊媒体学习，学习他们的严格把关，严格地程序，内容生产的优势，到现在为止，据我所知网络媒体没有新闻采访权，包括这届奥运会，大家在传播搜狐拿了多少记者证，新浪拿了记者证，我自己的感受他们拿的是工作证，奥运会现场工作证，这个时候新媒体也离不开传统媒体，有很多的劣势，是传统媒体的优势，这样互补，应该说非常好，现在在业界也形成印象。

你可能也看过我们做的调研，跨媒体调研，我们有不同媒体的联盟，各个成员单位也开发自己新的媒体项目，完全是与原来媒体形态不一样的媒体形态，创办网站，办出版社，进军影视业，办手机报，都是结合在一起，比如上海文广传媒集团，有自己的电视、报纸、期刊网站，比如成都传媒集团，将成都日报报业集团和成都电视台、广播电台融合起来，有自己的网站集团，牡丹江新闻传播集团将报社和电视台融合起来等等，甚至很多报业集团改为传媒集团，反映了一个趋势，老媒体和新媒体的融合成为一种潮流，单纯的媒体集团向传媒集团转型，这成为趋势和潮流，这里还有很多的困难，还有很多的壁垒。

陈中：我们聊一下新兴的应用，您也是使用博客的，我认识您是通过您的博客来认识的，这也是很好的互动的，你刚才说网站就具有多对多的互动，用户能够很方便地找到以前你找不到的对象，现在像博客各大门户都有，已经将博客发展到非常壮大了，这块也提供了很多内容，您认为这块内容和传统媒体的内容区别在哪？

周志懿：我们曾经聊过博客的前身是什么？博客的发展规模非常迅猛，中国的博客用户已经快五千万了，上个数据是四千七百万，现在将近五千万，据说每个月更新几次以上的还占绝大多数，说明博客对大家的吸引力，也说明受众目前能够通过互联网的博客形式发布信息的习惯、价值取向等等都在发生变化。但是博客的发展在创造和提供了大量的原创内容的同时，也存在很多的问题，比如说传统媒体的内容经过严格把关层层筛选，但是在博客里有自己的权利，随便说话，但是自己说的话，发表的内容又是依附于这些网站，某种程度上，还会根据网站的品牌这块相关的，同时通过这样的发布渠道，对社会的舆论起到很大的影响作用，影响社会舆论。你看中国互联网协会去年也是发布了博客自律公约，专门有一个约定，另外推出博客实名制，博客实名制是未来博客发展的方向，要推出，特别是这次从十七大到两会，对温家宝总理做的政府工作报告推动社会主义文化大发展，大繁荣，这里重点提到了加强适应新媒体传播的，建立适应新媒体传播的政府管理机制，也就是意味着会加强对这块新媒体的引导，在扶持的同时，要有利于进一步的规范，以至于让互联网文化环境，包括博客在内电子杂志等等新媒体的语言环境更适合于，更符合于社会主义核心价值体现，倡导一种非常良好的价值观，起到重要的引导作用。

陈中：您觉得电子杂志有前途吗？

周志懿：很有前途。

陈中：但现在几家做电子杂志的企业都转型了。

周志懿：有两种，一种是专门做电子杂志的企业，比如说把一些传统的媒体，传统的电子杂志通过购买的方式到这边来，通过互联网的形式，同时形成聚合平台，你原来要通过很多的渠道，要一本一本地找，现在通过我一个网站可以找到很多电子杂志，这种方式如果说没有存在，只是做这样网站的企业确实还没有真正认识到媒体发展的规律，没有找到盈利的点，现在他们在继续发展。电子杂志另外一个发展是名人杂志，像徐静蕾的《开啦》，目前好像《开啦》实现广告效益盈利，他是名人。电子杂志我个人认为，无论从哪种形态，哪种方式，都会有非常好的发展方向，只是在政府关系上，在舆论引导上，下一步会进一步规范，会进一步进入新的轨道。

陈中：由于时间的关系，今天的访谈就到这里。非常感谢周老师。

周志懿：谢谢搜狐。