很多惠普的员工感到非常兴奋，2006财年结束，惠普以917亿美元的营业收入，成为全球销售额最大的IT公司。

    惠普的PC业务最终改变了天平的平衡。在2005财年5.7%的增长中，主要销售个人计算机产品的信息系统及商用渠道集团（PSG）贡献了近一半的增长。 而在刚刚结束的2007财年的第一季度中，又是PSG一枝独秀，在另两个集团（打印成像及消费市场集团IPG、企业计算及专业服务集团TSG）业绩低于上季度的情况下，继续支撑公司业绩的增长。对比已经卖掉PC业务、走上另外一种商业模式的IBM，一度在惠普内部被认为是鸡肋的PC业务，现在正在成为惠普棋局中最具决定意义的棋子。而中国，也正在成为棋盘上的必争之地。

    有数字统计，2006年，新兴市场将占全球PC市场的33%，预计到2009年这个比例为38%。只有身处一个高速发展的市场，企业的发展才有可能得以实现高速。在全球，新兴的中国市场潜力巨大，近年来惠普公司在中国市场一直保持着持续性的强增长态势，截止到2007年第一财季，惠普在中国已经连续17个季度实现平均超过35%的增长，而惠普电脑在中国市场的销售额已经位居整个惠普亚太市场之首。

    在未来几年，PC将是惠普中国最重要的一个增量。而在一二级市场趋于饱和、竞争日益残酷激烈的情况下，惠普的领导层已经清醒地意识到，三级以下城市将创造更为广泛的需求，对三到五级市场的拓展和深耕势必成为棋局中最为重要的一环。但是这一层面的市场，并不是惠普所熟悉的战场。关注惠普在这一领域的表现，其实就是在看一个跨国公司不断改变和调整的缩影。

    惠普“下乡”

    石家庄是个标准的中国三级城市，中心城区面积不大，只有150多平方公里，但是市区以及周边城中村的人口有190多万，并且还在迅速增加。

    与中国很多三级城市一样，这里正在成为众多中外企业争夺的消费市场，因为2006年石家庄城市居民人均可支配收入比2005年增长了12%达到11250元，而事实上这种增长已经持续多年。

    在石家庄主要商业街道中山路上，你不时会看到呼呼驶过的公交车身上突出的“2999”字样，那是惠普公司的2999元商用电脑广告，而国际大品牌背景的惠普在一二级大城市绝少有这样的广告形象。“变化主要发生在2006年的下半年”， 邢凯——一位惠普的本地经销商说道，“原来这里知道惠普的人很少，不过现在它放下架子，推出大量中低端产品我们感到很高兴。要知道那款2999的产品，现在供不应求。”

    惠普的确在利用中低价位的产品来杀进三级市场。比如一款惠普家用电脑卖4199元，而三级市场的老大联想公司的一款也卖4199元，两者配置在内存、硬盘、显示器上几乎一样，惠普还多给了一个多功能读卡器。与此同时，一款4999元的惠普笔记本电脑，现在几乎是天天缺货。经销商们能够一分钱不便宜就卖出去，还能赚几百元，难怪会对这个产品称赞有加。

    尽管这种低价格高性价比的机器往往是厂家的一个市场宣传手段——通过几款特价机，吸引人的注意力，把整个产品线带进去。但这是个信号，这说明惠普终于开始在三四级市场发力了！

    向下走，没有选择

    张立强在2003年刚来石家庄这个三级城市做惠普销售代表的时候，惠普在这里只有两个人，另一个是其他集团部门的工程师。那个时候惠普公司的消费类产品在国内市场份额非常小，不到2%，商用电脑是2.5%，家用台式电脑产品和笔记本电脑的市场份额几乎是0，三级以下市场一片空白。

    在过去4年多以来，惠普公司在中国市场的消费类电子产品（包括台式机、笔记本电脑等领域）年复合增长率超过了35%。但是从绝对数值上却并没有那么令人兴奋，比如根据第三方的调查结果，全国市场联想笔记本电脑占30%，惠普只有12.8%。“在一二级城市惠普跟联想的市场份额不相上下，但是三级往下的城市，基本上还是听不到惠普的声音。”张立强坦陈。

    在惠普内部，很多人都认为前总裁卡莉·菲奥莉（Cary Fiorina）的最大贡献就是为惠普公司制定了新的战略，把惠普带入了一个高速成长的领域中——以打印和笔记本电脑为首的消费类电子产品领域。

    消费电子领域对惠普公司的重要性正在逐渐凸现，此领域的营业额这几年快速上升，已经占到惠普公司总收入的32%，并带给惠普很好的现金流量。在惠普公司目前110亿美元的现金流中，消费类电子产品已经成为惠普公司很大的动能。更重要的一点是，从掌上电脑，到几百元的打印机，到PC，到最高端的企业级解决方案，惠普是目前全世界唯一能够提供端对端产品和服务的公司，消费类产品能保证和客户之间的随时互动。

    显然，惠普的全球战略需要投影到中国，而要抓住PC这个产品也自然成为了惠普中国战略中的核心之一。实际上在惠普从2003年第三个季度开始执行的中国五年计划中，惠普已经明确了在中国要做好两件事情：除了保证以笔记本电脑为首的PC业务占据一二级城市的领先地位外，另外一件事就是在三到五级城市稳扎稳打，建立新的竞争优势。显然，今天在一二级市场与对手不相上下的惠普，必然会把目光越来越多地锁定到三级以下市场之上。

    按照惠普的猜测，联想2005年到2006年PC业务增长，主要贡献来自三到五级城市。实际上，今天在中国的现实是前10大城市对厂家电脑业务的贡献不到45%，其余则要来自于其他地区的市场拓展，因为就PC而言，三到五级市场的增长率要几倍于一二级市场，由此可见惠普已经把“下乡”看作了必然而唯一的选择。

    但惠普在三级以下市场面临的困境是显而易见的：2003年的三级以下市场早已经被联想、方正、同方等厂商精耕细作一遍了，尤其是四五级市场，被称为联想的金矿，他们的价格体系更贴近国内的消费层次，更糟糕的是，在一二级市场惠普是国际名牌，但在三四级市场，有些人知道惠普是卖打印机的，很多人干脆就不知道惠普是干什么的。截止到2006年10月1日，全国不到100个城市有惠普的产品、广告、路牌、店面，但与此同时，惠普电脑在中国的竞争对手联想的数字却是680多个。

    于是，用什么样的产品和市场策略来开路成了惠普首先要面对的选择。

    细节本土化

    惠普在石家庄的销售代表张立强，每天从经销商那里听到最多的抱怨就是，希望惠普公司能更注意一下细节，无论是做产品还是做事情要更适合本土消费习惯。

    例如，惠普的市场宣传策略一直是经销商们关心的要点。石家庄有9家经销商，过去他们经常坐在一起批评惠普的广告，说那些动画人物、悉尼歌剧院、宝马威廉姆斯车队，让人看了半天也不知道是哪家厂商做的。

    在三级市场，惠普不但要有高性价比的产品，还要时刻向顾客解释自己是国际品牌，因为这里的人大多不知道惠普的背景

    现在，惠普公司已经意识到了这一点，广告开始做得简单——直接就是配置、价格。今年以来，惠普在石家庄市的推广活动很多，在电脑城、商场、校园等进行路演，以产品展示为主，过年过节也请人又蹦又跳的，本地化的味道越来越浓，保不准哪天惠普的广告也像联想一样刷到墙上去。

    现在惠普也在跟索尼等消费产品企业学习如何进行店面管理，越来越重视样机的陈列，产品的体验。比如邢凯的惠普专卖店里有彩色激光打印机的体验样机，可以免费提供打印。在邢凯看来，产品的推广或许并不一定需要蹦蹦跳跳的路演，每个店面的展示和体验也非常有效，如果全国专卖店的店面装饰和产品陈列很漂亮，这也是个大的路演活动。

    其实在三级市场，影响用户选择的因素与大城市市场还有着很大的差别，比如这里购买电脑还是算较大的花费，所以比品牌极度饱和的大城市更讲究品牌而不仅仅是价格差异，另外，产品的外观是否抢眼也往往是个关键因素。

    颐高是石家庄市一个新的电子产品大卖场，一进大门，举首处就是惠普的专卖店，还是一贯朴实的蓝色形象的装饰板。在市场上转一转，会发现惠普公司台式机和笔记本电脑产品虽然配置多一些，但外观和样式比较少，只有三四种。据经销商们说，卖场里的其他品牌电脑深谙市场需求，总是在外观上变化非常迅速。所以惠普专卖店的店员们经常面对消费者对产品外观的抱怨，以至于邢凯为店员们专门设计了一套说辞来应付对产品外观的质疑——店员反问：“你家微波炉长得啥样啊？”很多人真的会表现得很茫然；然后店员会进一步说：“所以嘛，实用是最重要的。”

    惠普显然已经意识到了这种尴尬,毕竟消费类产品的消费有一部分是冲动消费，很多人会买第一眼看上的产品，设计独特的外观绝对是锦上添花。2006年，惠普公司推出“电脑掌控个性世界（Computer is Personal Again）”的新战略，中规中矩的惠普PC逐渐开始变得五彩缤纷。这种转向消费性产品的策略目前在中国也已经初见成效，比如两个月前上市的惠普黑晶U5000系列台式机产品，由于样子足够漂亮，价格也贴近市场，于是热卖的势头一直不减。

    在三级市场卖得最好的一款4999元的惠普笔记本电脑，在惠普笔记本电脑产品经理黄河的眼中，几乎是节省成本、降低价格、保证品质、满足用户需要几个方面的完美结合体，是针对三级以下市场的一个典型成功案例。在这款机器上，他们严格遵循了惠普公司不能通过降低产品品质来满足价格点的原则，4999元和两三万元的机器，在研发流程上完全一样，用的是相同的测试方法和品质。只是拿掉了高端机器上的像指纹识别、硬盘保护等功能、主板和CPU采用的是Intel上一代的产品。

    除了研究每一分钱能不能节省，惠普也在考虑根据中国市场的特色作加法。比如他们为产品做了“一键恢复”功能，如果电脑出了问题，用户按下F11键就恢复到出厂状态。用一键恢复的方式后，惠普公司还可以节省下光盘的成本，用这种方法他们把这些细小的钱节省下来，同时也把产品的价格降了下来。

    惠普在中国的众多跨国公司中已经是本土化程度很高的企业之一了。但是，要向下突破三四级市场，惠普知道自己还必须要进一步的“细节本土化”，而在背后支撑这一过程的，必须是一个高效的运营体系。

    惠普中国区总裁孙振耀争取了很多年，终于从总部拿下了一个中国发展计划。在2005年10月底，惠普在中国开设了全球第6个实验室，同时从2006年开始加大了在研发方面的投入，惠普中国2006年增加了约1000人，有大约600人去做研发。目前，惠普在中国的研发力量已经超过2000人。从战略角度看，在中国从关注5到10年技术趋势的实验室，到关注两三年的研发中心，再到生产制造、销售、售后服务、外包服务，惠普中国已经形成了一个完整的、端到端的布局。